百強房企年末銷售“翹尾”，業內預計十城或率先回穩

武建強 2025-01-01 滾動科技 20 次瀏覽 0個評論

　　“好房子”或將成為房企營銷新方向。

　　“止跌回穩”可以算得上是房地產行業2024年的關鍵詞了。2024年9月26日中央政治局會議明確，“要促進房地產市場止跌回穩”。這也被住建部定為2025年的重點工作之一。

　　“‘止跌回穩’一出，形成了第四季度與前三季度之間明顯的分水嶺。”第三方研究機構克而瑞集團董事長丁祖昱表示。

　　緊接著這一定調，9月底以來，從中央到地方，打出了一系列政策組合拳，密集推出一攬子增量政策，涉及城市能級不斷提高，力度也持續加大，不僅優化了住房信貸、稅費等政策，廣州還率先徹底退出限購，向來最嚴格的京滬也在限購方面出現不同程度地松動。

　　據中指院監測數據，截至目前，2024年全國各地出臺房地產調控政策超760次，當前政策環境已處于歷史最寬松階段，其中居民購房成本、購房門檻的房貸利率、交易稅費、首付比例等均已降至歷史最低水平。

　　接連利好之下，市場熱度持續到了年末，房企銷售在四季度翹尾回升。克而瑞發布的最新數據顯示，12月，百強房企實現操盤金額環比增長24.2%；全年同比下降約28%，降幅較11月已有近2.6個百分點的收窄。

　　克而瑞預計，2025年新房成交規模或將延續持穩或穩中微降態勢，從全年走勢來看，上半年止跌基本可以完成，而下半年或將延續弱復蘇走勢，例如杭州、上海、成都、西安、天津、深圳等十城預期率先回穩，其他城市回暖仍有待傳導。

　　12月環比增長

　　年末銷售“沖刺季”疊加政策利好的影響，12月的房企業績出現“翹尾”。克而瑞發布的最新銷售數據顯示，12月單月，百強房企實現銷售操盤金額4513.9億元，環比增長24.2%，同比持平。

　　事實上，受益于9月末以后連續的新政利好，百強房企銷售在10月同比增長7%，實現年內首次單月業績同比增長，也推動銷售翹尾回升。克而瑞數據顯示，第四季度百強房企銷售操盤金額同比轉正，微增0.2%，企業銷售表現明顯優于前三季度。

　　不過，由于前三季度市場處于低位運行的狀態，連續多個月份銷售同比降幅在35%以上，一個季度的向好尚未能扭轉全年形勢。2024年全年，百強房企實現銷售操盤金額仍同比下降約28.1%。

　　隨著房企規模的持續大幅縮水，曾為行業津津樂道的“千億俱樂部”也不斷減員。以全口徑計，銷售規模在千億級別的共有11家，較2023年同期減少5家，較2020-2021年高峰期時的43家跌去大半，基本回到2016年時的水平。

　　具體來看，“千億俱樂部”與行業十強基本吻合。保利發展坐穩行業“一哥”，全年實現3230億元；中海地產、華潤置地分列榜單第二、三位，分別實現銷售額3106億元、2611億元。萬科、招商蛇口緊追其后，以2446億元、2193億元的銷售規模躋身行業TOP5。

　　在余下6家銷售規模突破千億的企業中，僅有濱江和龍湖兩家民營企業，且行業排名分別為第9、11位，明顯遜于同級別的國企、央企。

　　丁祖昱表示，與2016年相比，雖然在百強中的民營企業仍占據一半份額，但是在前10強中，多家央企仍屹立不倒，但其中的民營企業已大幅度減少。

　　高歌猛進的時代落幕，曾經攀比的指標也隨之落入歷史的暗處，銷售目標是其中之一。過去各大房企在新年之初都會定下全年銷售目標，但如今越來越多企業不再追求規模化，轉而通過主動管控銷售規模，追求更加平穩發展，即便設定了銷售目標，也相對保守。

　　據中指院統計，2024年設定了全年銷售目標的典型房企約有6家，僅越秀地產、天地源提高了銷售目標，其余上市房企大多維持在近年平均水平。從銷售目標完成率來看，6家房企目標完成率均值為86%，相較去年同期的目標完成率下降12.5個百分點。分企業來看，目標完成率分化較大，濱江集團、保利置業、信達地產均超額完成目標。

　　“好房子”或成行業新方向

　　房企的銷售韌性來自于市場布局，尤以高能級城市提供的銷售貢獻最大。

　　中指院通過對代表企業的研究發現，2024年，20家百億代表企業的一、二線城市業績貢獻合計占比達86.5%，小幅上升0.9個百分點。

　　其中，一線城市銷售額占比較上年增加4.5個百分點至33.1%，連續多年持續上升，市場需求支撐強勁。某全國性房企內部人士坦言，公司銷售業績堅挺正是得益于在一線城市項目的良好銷售表現。

　　不少創紀錄的單盤表現也都是位于一線城市。克而瑞統計顯示，今年全國共誕生了11個超百億樓盤，分別位于上海、深圳、北京、成都等高能級城市。其中，中海地產共有4個樓盤上榜，三個位于上海，推動其2024年在上海的總銷售額突破700億元。

　　與此同時，中指院數據顯示，二線城市銷售額占比略下降3.6個百分點，但占比仍達到53.4%，仍為企業主要銷售來源。

　　從產品端來看，中高端改善類需求逐漸成為企業業績支撐。據中指院對20家百億代表企業2023年及2024年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析，90-140平方米首改產品銷售額占比為45.2%，而140平方米以上的中高端改善類產品銷售額占比較去年大幅提升。

　　具體來看，140-200平方米的產品銷售額占比26.8%，同比增長3.5個百分點，200平方米以上面積段銷售額占比15.7%，同比增長3.4個百分點，需求旺盛。

　　業內認為，面對房地產市場中改善型需求的不斷增長，房企正將產品迭代的重點放在改善型產品上，推出更多大面積、高品質的中高端產品。

　　億翰智庫指出，12月末召開的全國住房城鄉建設工作會議還提到了12次“好房子”，其重要性可見一斑。房企可以在區位、價格、交付標準、得房率等方面重點優化，推出更高質量的好房子，以吸引購房者。其中，以“四代宅”為代表的優質新房產品所占市場份額已經有所增長。

　　克而瑞指出，新的一年，四代宅項目的數量將迎來爆發式增長，覆蓋更多的城市和區域。在主要落地城市，2025年明確要打造四代宅的新項目預計將突破70個，超越上一年這些城市在售的四代宅項目總數。其中，南京、西安已明確的四代宅項目分別為16個和14個，預計四代宅供應將成為市場主力。

　　事實上，政府在相關規定上有所放松。上述全國性房企華中市場的營銷人士透露，現在很多企業都在研究四代宅產品，政府審批也變得寬松，“比如原來不能突破的規劃報建贈送，現在都可以了”。