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　　洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

　　主筆|李可

　　2024年，持續(xù)多年的“茅五洋”格局將發(fā)生變化，洋河股份（002304.SZ）將被踢出前三甲。

　　對此，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東指出，要“解放思想加壓奮進，破局重塑加速前進”。

　　如何破局重塑？2025年2月7日有報道顯示，洋河股份發(fā)布通知稱，2025年將推出第七代海之藍，并率先在江蘇省內(nèi)上市，自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單。

　　有白酒行業(yè)人士向財觀潮頭表示，洋河股份推出新一代的海之藍治標不治本，“大多消費者并不會因為洋河換個‘酒瓶’，就增加購買量，提升開瓶率，反而會因為前代產(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?！?/p>

　　01

　　“緋聞”出圈

　　2025年春晚上盛傳著一則消息，洋河股份高管之女出現(xiàn)在晚會現(xiàn)場觀眾席前排的消息，并多次給到鏡頭，大約有10次出鏡。

　　傳言描述，“該女子每次出鏡，洋河要付1000萬元廣告費，神秘女子為洋河股份董事長張聯(lián)東的女兒?！?/p>

　　公開報道顯示，洋河股份贊助了央視蛇年春晚，由“夢之藍”進行晚會開場的晚八點整點報時。

　　洋河股份的公關稿件顯示，作為2025蛇年春晚獨家報時合作伙伴，公司拉開了以夢啟新年的春節(jié)營銷帷幕！亮相總臺春晚C位，閃降春晚無錫分會場快閃，攜手黃渤獻上賀歲短片，牽手賀歲檔電影《封神第二部》，聯(lián)合新浪財經(jīng)共邀殷桃發(fā)布年度視頻《夢想之路》等等，一系列春節(jié)動作讓洋河可謂高光頻現(xiàn)，異彩紛呈！

　　對于“神秘女子事件”，洋河股份回應稱：是謠言?！肮粳F(xiàn)任董事長張聯(lián)東只有1個兒子，公司也未曾獲得過春晚現(xiàn)場活動的門票，且該女子也不是洋河股份其他高管或離任高管之女?！?/p>

　　財觀潮頭發(fā)現(xiàn)，除了洋河股份外，五糧液、郎酒、西鳳酒、古井貢酒等酒企，也是春晚的贊助商。其中，五糧液作為獨家互動合作伙伴，大手筆送出價值1億元的好禮。

　　相比起來，洋河股份靠“緋聞”出圈，不知是福還是禍。

　　但可以肯定的是，洋河股份牽手電影《封神第二部》，是實打?qū)嵉难哄e了寶。如今，《哪吒2》已穩(wěn)定中國票房冠軍，而《封神2》的口碑和票房明顯差了一大截。

　　02

　　沒有對比就沒有傷害

　　輸了輿論“進攻戰(zhàn)”，洋河股份又丟了業(yè)績“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　2024年前三季度，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入275.16億元，同比下降9.14%；凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。

　　其中，2024年第二季度和第三季度，洋河股份營業(yè)收入分別為66.21億元和46.41億元，同比分別增長-3.02%和-44.82%；凈利潤分別為18.92億元和6.31億元，同比分別增長-9.75%和-73.03%，均連續(xù)兩個季度同比下滑。

　　2023年年報中，洋河股份還躊躇滿志，定下2024年5%-10%的營收增長目標。

　　也就是說，洋河股份至少要在2023年331.26億元的基礎上，增長5%達347億元。

　　2021年至2023年的第四季度，洋河股份營業(yè)收入分別為27.14億元、40.70億元和51.84億元，公司2024年營業(yè)收入超過300億元并不困難，但全年想要實現(xiàn)至少增5%的目標已是不可能。

　　要達到347億元營收，洋河股份2024年第四季度要實現(xiàn)收入約72億元，同比增長約38.6%，這只能成為奢望。

　　有觀察人士稱，白酒行業(yè)近兩年已經(jīng)進入加速調(diào)整和分化期，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于臨界點，部分酒企的增長是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，這種增長模式不可持續(xù)。而洋河股份則選擇了主動降速，調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，為中長期發(fā)展奠定基礎。

　　“所以可以認為，洋河股份這一“降速”并非業(yè)績下滑的信號，而是公司主動調(diào)整步伐，追求高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略決策。”該觀察人士表示。

　　白酒行業(yè)深度調(diào)整不假，但沒有對比就沒有傷害。

　　2024年前三季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入313.58億元，同比增長17.25%；凈利潤113.50億元，同比增長20.34%。

　　對比來看，洋河股份無論是收入還是利潤，均不及山西汾酒，此前已形成多年的“茅五洋”格局，將在2024年變?yōu)椤懊┪宸凇?，公司將無奈接受被踢出中國白酒行業(yè)前三甲的名單。

　　03

　　張聯(lián)東“打雞血”

　　洋河股份所謂“主動降速”，也打了自己的臉。

　　2021年4月，洋河股份董事長張聯(lián)東發(fā)布了公司“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略，其中制定了“十四五”酒業(yè)“倍增”計劃，到2025年，公司營收突破500億元。

　　如今看來，洋河股份已無法沖擊營收500億元目標，保住處于“300億俱樂部”顯得更加現(xiàn)實。

　　對于業(yè)績下滑，洋河股份高管也在分析原因，但更多的像是在“打雞血”。

　　2月5日，洋河股份官方網(wǎng)站上，以《解放思想加壓奮進 破局重塑加速前進》為題，報道了公司召開的年度工作大會。

　　會議現(xiàn)場，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東號召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動起來，為不斷開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

　　報道顯示，張聯(lián)東立足戰(zhàn)略全局，深入剖析了宏觀經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢以及企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合企業(yè)長遠發(fā)展藍圖，圍繞“解放思想加壓奮進，破局重塑加速前進”，從“自我革命、聚焦重點、轉(zhuǎn)型模式、營銷攻堅、管理提升、隊伍建設、基層基礎”等維度對公司2025年工作作規(guī)劃部署。

　　從報道中，外界無法得知張聯(lián)東如何“剖析”，如何“規(guī)劃部署”。

　　但不難發(fā)現(xiàn)，“破局重塑”是洋河股份這場會議的主題，也是對2024年業(yè)績下滑的反省，而且馬上有了新的行動。

　　2月7日有報道顯示，洋河股份發(fā)布通知稱，2025年將推出第七代海之藍，并率先在江蘇省內(nèi)上市，自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單。此外，自2月5日起對洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單。

　　有白酒行業(yè)人士向財觀潮頭表示，洋河股份推出新一代的海之藍，可以緩解此前產(chǎn)品“價格倒掛”的現(xiàn)象，但這只是治標不治本，“大多消費者并不會因為洋河換個‘酒瓶’，就增加購買量，提升開瓶率，反而會因為前代產(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?！?/p>

　　END

　　編輯 | 曉貳

　　排版 | 伍岳

　　主編 | 老潮