文 | 新浪財經 羅寧

　　2025新年伊始，網紅面館“李涼涼重慶小面”突然倒閉，李涼涼的數百萬粉絲一片唏噓。

　　作為重慶知名車模，李涼涼在短視頻平臺素有“車模一姐”之稱，跨界入局餐飲行業(yè)后，憑借短視頻流量加持，她的重慶小面一度開出三家門店，讓不少大V博主、粉絲探店打卡。近期，她發(fā)布視頻稱，目前三家門店已經全部關閉，虧損超過300萬元。

　　業(yè)內人士認為，面館倒閉也揭開了餐飲行業(yè)的殘酷真相，過分依賴創(chuàng)始人的流量，會忽略了餐飲經營的本質，生意反而難以持久。

　　網紅面館：成敗皆因短視頻

　　無論是李涼涼，還是李涼涼重慶小面，走紅都與短視頻平臺有關。

　　在開面館之前，李涼涼憑借清新軟萌的長相，以招牌式的甜美笑容及古靈精怪的表情包在網絡走紅。2019年12月舉辦的抖音美好盛典PK賽，李涼涼以高于第二名1300萬音浪值的成績，成為重慶賽區(qū)第一主播。

　　短視頻平臺放大了網紅的影響力。創(chuàng)業(yè)開面館后，李涼涼繼續(xù)將短視頻平臺作為運營重點。面館開業(yè)之初，她時不時直播，還推出粉絲專屬優(yōu)惠，試圖將線上流量引至線下門店。2023年，李涼涼重慶小面還布局了短視頻電商，曾售賣過零售裝的紅燒牛肉面和臘肉臘味香腸。

　　平臺的巨大流量幫助面館完成了冷啟動，門店一度大排長龍，李涼涼借勢開出兩家分店。

　　然而熱度并未持續(xù)太久。“新手保護期”過去沒多久，李涼涼重慶小面就面臨流量下滑的窘境，生意火爆的景象轉瞬即逝。不少網友留言稱，“飯店的生意不太好”“到店基本沒什么顧客”。

　　顧客減少之后，門店的收入不足以覆蓋高昂的運營成本。李涼涼曾提到，門店前期投入很大，三個店裝修總共花了200多萬，開業(yè)活動又花了20萬-30萬，日常房租和人力開支也很大。2025年1月，李涼涼正式發(fā)表視頻稱，線下三家門店已經全部關閉，虧損超過300萬元。

　　虛假繁榮：流量究竟是毒還是藥？

　　快速崛起又快速墜落，李涼涼重慶小面的遭遇并非個例。

　　最典型的是天水麻辣燙的短暫火熱。天水麻辣燙屬于甘肅地方小吃，在2024年初因為一條7秒短視頻在網上大火，由此拉開了大批美食博主去甘肅打卡的序幕，也有很多人創(chuàng)業(yè)開出天水麻辣燙門店。

　　然而兩個月后，“投資近30萬開設甘肅麻辣燙，僅18天便宣告關門”的話題登上熱搜，大量餐飲從業(yè)者在網上曬出自己門店倒閉的視頻和評論，青島的一位店主甚至在開業(yè)48小時后就不得不關門大吉。

　　時間再往前，罐罐烤奶同樣是在短視頻影響下，短短幾個月內走完了從爆火到遇冷的軌跡。

　　2023年秋，一款名為“罐罐烤奶”的飲品在社交網絡上迅速走紅。隨著話題發(fā)酵，大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一賽道，一夜之間街頭巷尾出現眾多罐罐烤奶攤位，有攤主聲稱日入千元。臨近年底，“罐罐奶茶”的熱度開始下滑，2024年已無人討論。

　　短視頻的流量就像一陣風，來得快去得更快，跟風涌入的餐飲人，最終淪為虛假繁榮的炮灰。

　　那么，為什么短視頻流量不能為餐飲門店帶來穩(wěn)定的生意？

　　業(yè)內人士分析，本地生活行業(yè)的一大特征是分散化、個體規(guī)模小。對本地商家來說，泛娛樂流量不夠精準，再加上沒有線上運營經驗，即便偶然獲得爆發(fā)式的流量，門店的承受能力也有限，反而會降低服務水準。“確定性的、細水長流的流量比脈沖式的流量更有效，餐飲門店不需要大水漫灌，更需要區(qū)域的精準扶持。”

　　實際上，國外的餐飲從業(yè)者已經開始公開抵制短視頻。美國亞特蘭大一家專賣華夫餅的夫妻店 Chipotle，由于員工無意發(fā)布了一條“隨意組裝你的三明治”視頻，吸引無數人專程到店打卡。在激增的客流和非常規(guī)的點餐要求下，餐廳不堪重負，不得不在店內掛出牌子——“我們不會做你在短視頻上看到的任何東西”。有媒體評論，不要讓吃飯變成一場轉瞬即逝的狂歡。

　　結語：經營實體勿過分依賴流量

　　越來越多餐飲人意識到，短視頻流量是一把雙刃劍，不一定適合自己。有行業(yè)專家指出，不可過分依賴短視頻流量，忽略經營本質。

　　李涼涼在關閉所有門店時算過一筆賬：除去開業(yè)時200多萬元的一次性投資，在日常支出上，三家門店都開在商圈，且面積較大，房租支出不便宜。人力成本方面，光是首店就有超過20個員工，其中最便宜的洗碗工月工資都在4000-4500左右。運營成本過高，入不敷出，是門店倒閉的直接原因。

　　雖然前期有大量粉絲自發(fā)到店打卡，李涼涼還通過短視頻和直播吸引顧客到店，但門店未能通過產品、服務、運營帶來有效復購。更重要的是，開業(yè)時的巨大流量容易讓創(chuàng)始人將“網紅”和“長紅”混淆，對門店經營情況和前景出現誤判，盲目擴張后慘淡收場。

　　對于很多中小商家而言，暴漲暴跌的流量生態(tài)并不友好，他們更需要穩(wěn)定持續(xù)的生態(tài)環(huán)境來長期經營。

　　李涼涼的餐飲創(chuàng)業(yè)失敗了，卻引來很多網友給她打氣，畢竟她投入真金白銀努力過。相比之下，有一些創(chuàng)業(yè)者利用短視頻流量的特點，試圖在暴漲暴跌中賺一波快錢，最后加劇了行業(yè)的波動。典型操作手法是，先低成本開出門店，然后在短視頻平臺大量投流，顧客蜂擁進店消費、充值，待到流量開始下滑時，門店直接關門歇業(yè)。這些餐飲老板明白，高成本投流的模式不可持續(xù)，轉化成本太高，只能賺一波就跑。

　　有媒體還報道，有快餐公司利用商家賺快錢的心態(tài)，包裝出一些餐飲品牌開放加盟，通過短視頻平臺吸引加盟商。北京的一個餐飲小白經常在短視頻平臺刷到一家名為“一人罐燜肉飯”的加盟品牌，對方號稱加盟后一個月能讓他賺五六萬元。加盟后，門店在開業(yè)時火了幾天，然后流量迅速消散，這位從業(yè)者損失23萬元出局。

　　從網紅面館的倒閉，到地方小吃的降溫……這些現象都表明，只有回歸餐飲本質，注重產品和服務的質量，才能讓生意長久發(fā)展。否則，再網紅的門店也難以經受市場檢驗。